А региональные игроки в свою очередь потянулись за качественным столичным брендингом
В условиях кризиса и геополитической нестабильности экономика переживает нелегкие времена. Множество проектов, особенно в провинции, гибнут или замораживаются до лучших времен. Побеждает тот, кто устоял, а устоял тот у кого больше ресурсов. Специалисты прогнозируют нашествие столичных девелоперов недвижимости разных сегментов в регионы страны. При этом регионалы должны с честью принять вызов. И они делают это.
Новая провинция
Перспектива развития московских девелоперов стимулирует региональных игроков менять подход к реализации проектов и усиливать бренды. Сейчас констатируется всплеск обращений от региональных застройщиков.
— В июне и июле 2022 года мы отметили, что в московские агентства за разработкой бренда все чаще начали обращаться региональные девелоперы, — рассказал Юрий Нарвин, CEO и основатель DUGA Real Estate Branding, — Всего за месяц переговоры прошли не менее чем с 10 застройщиками из разных регионов, тогда как обычно с запросами обращаются не более 1-2, причем, основной запрос на брендинг всегда исходил от представителей московского рынка.
Нетипичную ситуацию заметило большинство игроков брендингового рынка, а также коллеги из смежных областей, связанных с девелопментом.
— Активность девелоперов — явление в принципе повсеместное: оживились застройщики и в столицах, и в регионах, — считает основатель «Школы Девелопера» и директор по развитию и консалтингу KEY CAPITAL Эвелина Ишметова. — Создание более привлекательной упаковки является логичной реакцией в период сложностей, повышенной конкуренции и снижения спроса. Но в долгосрочной перспективе выиграют те, кто кроме упаковки сконцентрировал внимание на самом продукте, детальнее его проработал с точки зрения ориентации на свою аудиторию и лучше понял продуктовые решения.
Для крупных московских девелоперов региональные рынки давно представляют особый интерес. Стремительный рост конкуренции в столице, а также дефицит земельных участков в интересных локациях уже несколько лет стимулирует федеральных девелоперов обращаться к менее насыщенным рынкам.
Так, крупнейший игрок девелоперского рынка — ПИК, строит проекты уже в 12 городах России, не считая Москвы и Московской области. Девелоперская группа «Самолет», которая работает в Москве, Подмосковье и Ленинградской области, заявляет свои планы на Дальний Восток, Екатеринбург, строит в Краснодарском крае. В портфолио другой крупной компании есть даже Калужская область.
— Московский рынок девелопмента накопил огромную экспертизу и является одним из самых прогрессивных и быстро развивающихся не только на российском, но и мировом уровне. С этой экспертизой московские девелоперы идут в регионы, и это огромный вызов для рынка, — говорит Юрий Нарвин. — Перед региональными застройщиками сейчас стоит непростая задача создавать проекты столичного уровня, поскольку на своем поле им приходится конкурировать с девелоперами из Москвы и Санкт-Петербурга, которые задают очень высокую планку.
География застройщиков многообразна. Это Астрахань, Тюмень, Пенза, Владивосток. Все обращаются с разными запросами — разработка территориального бренда, разработка брендов ЖК, обновление или создания бренда девелопера до продуктовых и коммуникационных задач. Но во всех случаях мы видим желание создавать качественные, масштабные проекты с системным подходом к маркетингу и брендингу.
— Мы были потрясены подходом наших партнеров в Якутии, которые занимаются сейчас масштабным проектом комплексного развития территории – замечает Юрий Нарвин. — Проект включает в себя не только застройку, причем весьма разноплановую — от массового жилья до премиума, но и огромный блок инфраструктуры.
Такой подход диктуют современные реалии: либо девелоперы из других городов России включатся и быстро наверстают упущенное время, прокачают свою экспертизу по всем областям — от маркетинга до технологий, либо их попросту сметут крупные московские игроки.
Итак, экспансия на падающем рынке – оправдана.
Потому что жизнь — борьба
Лучше всего картина видна на примере культурной столицы. По данным исследования «ПРАЙД ГРУПП» в июне 2022 года спрос на покупку квартир-новостроек в Питере вырос на 8,85% по сравнению с маем.
Сигнал обнадеживает, ведь это первый рост в помесячной динамике, начиная с февраля.
— Самой большой проблемой первичного сегмента прямо сейчас можно назвать турбулентность спроса. Именно из-за непостоянности спроса появляются акции и низкие ипотечные ставки, которые, стоит отметить, неплохо помогают. Конечно, мы уже не увидим спрос предыдущих, рекордных лет. Но в целом тренд идёт на восстановление. Во многом, благодаря государственной поддержке, – отметил генеральный директор агентства недвижимости «ПРАЙД ГРУПП» Алексей Бондарев.
По словам эксперта, обвала цен на новые квадратные метры ждать не стоит, хотя небольшое снижение цен фиксируется уже сейчас.
Совсем другая ситуация на рынке коммерческой недвижимости, например ритейла. По подсчетам аналитиков консалтинговой компании Knight Frank St. Petersburg, в I полугодии объем свободного предложения помещений стрит-ретейла увеличился на 5% (до 49 тыс. кв. м.) по сравнению с результатом 2021-го.
И их выкупают в том числе московские и федеральные инвесторы.
— На рынке наметился тренд — площадки зачастую фактически не освобождаются, потому что переходят к другому собственнику, — объясняют специалисты компании.
Напомним, что на конец июня 2022 года на ключевых улицах Петербурга насчитывалось 129 международных брендов. В случае ухода брендов, заявивших о приостановке деятельности в России, доля вакантных площадей на центральных торговых коридорах может увеличиться с 9,5% до 16%.
Освободившиеся площади планируют занять российские операторы общественного питания, магазины одежды и обуви, банки, федеральные продуктовые сети. Про «Вкусно – и точка» и трансформацию Prisma знают все, но это сейчас мейнстрим – так в ряде помещений азиатской сети Watsons, которой принадлежало 47 магазинов, откроются точки продаж сети «Улыбка радуги». Starbucks также нашла покупателя.
— Операторы, приостановившие деятельность на территории России, зачастую выбирают в качестве дальнейшего направления работы передачу бизнеса локальному менеджменту в доверительное управление или продажу бизнеса с минимальными потерями для репутации среди российских потребителей, чтобы через время иметь возможность вернуться на рынок, — так считает Анна Лапченко, руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St. Petersburg.
При развитии негативного сценария, то есть, если международные ретейлеры-таки уйдут с рынка, произойдет корректировка арендных ставок на центральных и прилегающих к ним улицах в сторону их уменьшения.
Уже динамика первого полугодия впечатляет — на Старо-Невском проспекте средняя арендная ставка снизилась на 6,8%, на самом Невском – на 6%.
Это станет, пожалуй, главной приманкой для московских девелоперов. Освободившиеся ниши рынка, безусловно, будут осваиваться новыми концепциями и форматами. Спрос арендаторов может сместиться к помещениям большей площади, возможно увеличение интереса к объектам стрит-ретейла у арендаторов, ранее предпочитавших размещение в торговых центрах. Это дает больший простор для коммерческого девелопмента новых форматов.
Поход за город
Не мегаполисом единым, как говорится. Инвестиции столичных девелоперов в загородную недвижимость также будут значительны. Это связано с серьезным повышением спроса на аренду.
Так, по данным исследования «Загородное обозрение Салон загородной недвижимости» в июне 2022 года спрос на аренду домов в Ленобласти оказался в 1,5 раза выше (+56,11%), чем в июне 2021 года, а в целом, за первое полугодие 2022 года спрос на аренду домов в Ленобласти оказался в 2 раза выше (+98,84%), чем в рамках аналогичного периода прошлого года.
В этом году среднемесячное количество запросов на аренду дач в Ленинградской области оказалось на 97,44% выше, чем аналогичный показатель за 2021 год. Объекты варьируются от 26-30 кв.м. и 10 тыс. рублей в месяц, до роскошных особняков площадью около 2 тыс. кв. м. с участом площадью более 100 соток за 1,5 млн. Кстати, объект располагается на первой береговой линии Финского залива.
Это создает для девелоперов московских компаний большой коридор возможностей. При сосредоточеннии на инвестировании в отечественные проекты компании будут собирать деньги с территории именно за счет таких решений. Это касается не только Питера, но и Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Кубани, Сибири.
Регионы ждет нашествие московских девелоперов, но регионалы полны решимости конкурировать. Остается лишь надеяться, что конкуренция будет успешной. Монополизация рынка столчиными брендами не пройдет незамеченной и может вызвать социальное напряжение. Это надо иметь в виду, чтобы дальше работать над дружелюбностью и повышением социальной ответственности новых крупных брендов, приходящих на региональный рынок.
Подготовил Даниил МАЦЕЙКО